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二线品牌的出路是联合清库   

2013-06-08 13:52:07|  分类: 好文章强力推荐 |  标签: |举报 |字号 订阅

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二线品牌的出路是联合清库

作者:辉格

2013年3月5日

近日有消息称,耐克正打算在国内开设四五十家以大幅折扣价销售过季产品的工厂店,如此规模将让耐克全面覆盖二线城市,而后者正是国内二线运动品牌的重点市场,在工厂店的高额折扣面前,其价格优势也将丧失殆尽,所以不难体会,耐克的这一举动让二线品牌有了大难临头的感觉。

服装业最显著的特征是款式多,产品生命周期短,汽车厂商隔几年出一款车型,顶多每年几款,成功车型能卖上几年十几年,电脑和手机厂商也差不多,但服装厂商则每季都会推出几十几百种款式,而且多数只卖一季,然后就成为过季品而大幅贬值。

同时,服装消费又是高度感性和冲动的,许多需求是在特定场合特定心境下近距离接触商品而产生的,通常还需要现场挑选比对和试穿,这就要求厂商设立大量零售点并大量铺货,以便充分覆盖目标人群,并创造足够多的接触机会。

这两点合起来对库存构成了极大压力,款式色号尺码众多,又要大面积铺货,自然会让众多存货滞留在渠道和终端上,并最终沦为过季品;这项损耗构成了服装业成本结构中的很大一块,因而对之加以有效控制的能力——即所谓“清库”能力——,将成为该行企业的一项核心优势。

较老的做法是店内折扣,店堂内分隔出新品区和折扣区,这么做的问题是,与折扣品同店摆放,会严重影响新品的销售,即便把过季品放在不起眼的角落或楼上也是,而且折扣做法本身会影响品牌形象,动摇消费者对定价的信任,也会削弱高价格的光环效应,所以店内折扣的幅度不会太大。

于是后来发展出了更高明的做法,通过回购安排和在偏僻位置另设大型工厂店,在地理位置、目标消费者定位、店铺形象和购物体验上,对新品和过季品市场进行明确分割,这样既可提高折扣率以加速库存周转,也减少了折扣对新品的影响,同时也避免让过季品占用宝贵的闹市区零售终端,让零售商减轻了库存与资金压力,而更专注于改进购物体验。

对于一线高端品牌,这么做的还有个好处是,可以借助工厂店的高折扣向下挤压二线品牌,而且这种挤压非常有杀伤力,对于看重档次的消费者,买一双过季耐克鞋,可能也比买双新品二线牌子更有面子,而价格却差不多。

然而,在采用类似清库策略、并应对来自一线的压力时,二线品牌有着诸多不利,首先是成本结构,二线品牌定价较低,单件直接成本在成本构成中比例也高,因而产量与总成本的相关度也更高,因而更难实施大量铺货并在过季后用高折扣迅速清库的策略,因为他们打不起很高的折扣。

其次是规模,二线品牌的销量、款式数量和目标消费群规模,可能难以支撑他们像耐克那样大面积开设工厂店,而且,以他们的定价,若也以耐克那种幅度打折,其收益恐怕也难以维持像样的店铺和服务,或许只能撕了商标推向地摊,或者在网上另辟渠道了;若要模仿工厂店的清库方式,看来只能由第三方出面,开设囊括众多二线品牌的联合仓库店,或者像唯品会那样定期在网上组织多品牌高折扣销售。

不过,在一线品牌的强势冲击下,清库问题只是挑战之一,向下挤压是更严重的威胁,对此二线品牌只能在价格之外构建其他保护屏障,比如功能或特性上的独特性,基于市场细分的局部品牌地位,制造效率或渠道控制上的优势等等。



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